扣着她的腰让她承受他



做 兩 粒 快 樂 的 花 生
 



 

PROJECT BACKGROUND
項目背景



 

2018年,新地花生集團投入巨資在河南省正陽縣——中國的花生之都,建設了一個融合了花生種植、生產、生活為一體的全產業綜合體——“花生小鎮”。該項目占地面積7平方公里,項目重點投資26億,并成功入選農業農村部的《全國農村創業創新典范縣范例名單》。面對如此大投入、大手筆的產業項目,投資方在全國甄選了多家營銷策劃公司,最終將項目的二產部分(即:產品策劃與市場營銷)交予了尖刀營銷策劃公司全程負責,并與尖刀營銷策劃公司簽訂了長達三年的年度全案合作協議。

尖刀營銷如何幫助企業跨界推新品?

新地花生集團前身為“新地房地產開發公司”,在正陽當地開發了多個明星樓盤,在取得了良好的經濟效益與社會口碑之后,集團將戰略眼光放在了花生產業的三產融合項目上。但從房地產跨界到陌生的實業項目,存在諸多的認知盲區。比如:在二產建設初期,集團未經過市場考察就投資了冷榨花生油、炒制花生、罐裝飲料等三條生產線。而從市場運營的角度來看,這三條生產線的運營跨度是極大的!就集團現有的人力資源來判斷,三條產品線絕不可能同步推進。到底哪條產品線是重點?先哪條線?如何與整個產業綜合體融合?都是急需解答的戰略問題。




尖刀營銷首年服務的3個階段




STRATEGY PLANNING
戰略規劃

 



一.戰略聚焦——明確以花生休閑食品為主導的戰略重點!

休閑食品、冷榨油、飲料三條產品線已經定型,三條產品線面對的渠道、人群都不一樣,作為一個新組建的團隊不可能全面覆蓋。因此,在戰略上必須有所取舍。尖刀營銷策劃公司經過近1個月的終端調研和行業數據分析,明確了以花生休閑食品為主導的戰略重點! 





與冷榨油、飲料相比,花生休閑食品具備以下4個方面的優勢




二.戰略布局:明確三條產品線的主次與策略!



明確了花生天地的整體戰略定位后,尖刀營銷策劃以休閑食品為戰略主航道,迅速展開了全案策劃。

 



三.休閑食品的戰略規劃

1.品牌命名——曉香曉脆,打造花生品類新IP!













尖刀營銷策劃公司通過對花生休閑零食的市場調研與競品分析,將花生休閑零食消費的核心價值需求聚焦為——“香香脆脆的口感”,“曉香曉脆”的品牌命名正是這一核心需求的濃縮!“曉香曉脆”既是消費者對花生休閑食品口味的期待,也是產品系列自身賣點的提煉,生動形象,好聽易記,在終端極具傳播效果。
     





2.品類創新——蔬果花生,讓花生從下酒菜回歸休閑零食!





傳統的花生休閑食品大多以“下酒”為主要定位,口味也比較單一,常見的麻辣、椒鹽、蒜香等產品已遭遇發展瓶頸。再加之包裝形象缺乏時尚感,將大多數80、90后主流消費人群拒之門外,市場需要通過創新品種獲得增長!
“曉香曉脆”通過對花生產品的創新研發,陸續推出話梅、玉米、榴蓮、草莓等創新花生產品,在滿足傳統花生休閑零食的需求基礎上,將一部分喜愛“話梅”和“蔬果”口味的消費人群爭取過來,從而擴大了花生休閑食品的市場容量。





3.創新包裝形象,放上貨架就能賣!





為曉香曉脆產品設計了盒裝、抽真空包裝、加氮氣包裝、散稱裝等4大系列





4.提出“全烘烤,非油炸”的健康理念!





通過與企業生產部門的溝通了解到:市面上大多數裹衣花生的生產工藝均采用油炸烹制,而“曉香曉脆”的蔬果花生則全部采用烘烤工藝。經過烘烤制成的產品,不僅保留了蔬果原有的清新口味,還不油膩,更符合消費者的健康需求。基于此,我們將“花生蔬果味,口口清香脆”作為蔬果花生的品牌傳播語。





5.借力“中國花生之都”獨有的地理IP優勢!

將“正陽花生之都”的國家地理標志,運用在產品包裝與傳播物料上。






6.營銷策略:存量市場、增量市場同步并行!

長期以來花生休閑食品的麻辣、椒鹽、蒜香等炒制產品,市場成熟,容量很大,是一塊較穩定的“存量市場”。但“存量市場”的產品同質化嚴重,導致經銷商對價格極為敏感。曉香曉脆作為一個進入花生休閑食品領域的全新品牌,雖然主打以創新的差異化品種切入市場,但“存量市場”的巨大份額也不容小視。
 
因此,在營銷策略上我們采取“存量市場與增量市場”并進的路線。將產品分為兩類:一類是具備價格競爭優勢的“流通產品”;一類是具備創新優勢的“商超產品”。“流通產品”憑借花生之都的原料優勢,采取低價策略切入市場,搶占渠道,提升渠道覆蓋率。“商超產品”給予營銷費用支持,大力扶持經銷商。通過商超渠道打造品牌形象。
兩個渠道采用不同的品牌與包裝運作,從而避免價格上的混亂。







7.模式創新:兼職業務拓展計劃,迅速拓展經銷商!

為了加速經銷商的拓展速度,彌補企業起步階段銷售團隊人員不足,市場開發效率低的短板。尖刀營銷專為企業設計了一套兼職業務員拓展計劃,簡稱“同舟財富計劃”。該計劃發展了大量的有經驗的快消品兼職業務員,實現了空白市場的快速開拓。



 



STRATEGIC LAYOUT
戰術落地



1. 展會招商全程策劃:

尖刀營銷先后為曉香曉脆策劃了“成都糖酒會”、“漯河國際食品展”等招商展會,讓企業獲得大量訂單。

















2. 銷售業績捆綁:

尖刀營銷與企業簽訂了三年的戰略合作協議,每年均有銷售業績考核目標,超過部分將按照比例提成。為了方便與企業交流,提升運作效率,企業將深圳辦事處落戶尖刀營銷在深圳辦公室,并由尖刀營銷推薦相應的市場人才,使項目得以迅速啟動。




3.渠道資源對接:

為了順利實現業績目標,尖刀營銷先后為企業提供了幾百家經銷商的信息資源,以及廣東市場的連鎖超市、連鎖便利店等渠道資源,使項目迅速落地。








?